“高龄大牌”重生之“年轻化”:乐高与耐克联手,盯上年轻人和宠物的钱包
“高龄大牌”重生之“年轻化”:乐高与耐克联手,盯上年轻人和宠物的钱包
“高龄大牌”重生之“年轻化”:乐高与耐克联手,盯上年轻人和宠物的钱包运动与玩具,一动一静,看似毫无(háowú)关联,却(què)因“宠物潮玩”而串联在一起。
5月29日,乐高与耐克(nàikè)宣布,其全球合作计划将(jiāng)于今年夏天全面启动。即将推出的一系列沉浸式互动体验和联名产品,旨在激发(jīfā)孩子们的运动与创造热情。
乐高和耐克均是行业巨头,虽身处不同赛道,却面临同样的(de)增长焦虑(jiāolǜ)。运动品牌方面,始祖鸟、昂跑(ángpǎo)等新竞争对手来势汹汹;玩具赛道中,泡泡(pàopào)玛特成为当下年轻人的“塑料茅台”,资本市场也愈发热闹,卡游、52TOYS先后递表港交所。
“潮玩顶流”泡泡玛特在成都开首店(kāishǒudiàn),吸引消费者排长队;北京的(de)乐园(lèyuán)人声鼎沸,产品风靡全球⋯⋯新品牌不断攻城略地,传统巨头是时候出奇招,方能赢得年轻消费者的青睐。
图片来源:每日经济(jīngjì)新闻(资料图)
“玩乐比以往(yǐwǎng)任何时候都更为重要”
《每日经济新闻》记者了解到,此次(cǐcì)乐高与耐克的合作面向全球儿童,其设计融合(rónghé)了乐高标志性的黄色和(hé)黑色配色,并在鞋面和鞋盒(xiéhé)上加入乐高颗粒元素(yuánsù),强调“运动+创意”的理念。首款联名产品乐高®Nike Dunk运动鞋积木套装将于7月1日正式上市。此次合作不仅限于产品层面,还包括全球范围(fànwéi)内的线下活动和社区互动,旨在激发儿童对运动和创意的热情。
图片来源:品牌方(fāng)提供
在大部分消费者(xiāofèizhě)的认知中,乐高是(shì)“积木”的代名词。根据(gēnjù)市场研究机构NPD的调查,自2012年以来,给自己买乐高的成年玩家增加(zēngjiā)了65%,成年玩家数量的不断增加,进一步扩大了乐高的受众群体规模。
“从产品角度看,这种跨界联名能为(néngwèi)乐高催生运动主题新系列(xìliè)产品线,在丰富场景的同时探索一些运动积木产品的技术创新。”新零售行业(hángyè)专家庄帅告诉《每日经济新闻》记者。
乐高(lègāo)集团首席执行官倪志伟(Niels B.Christiansen)说:“玩乐比以往任何时候都更为(wèi)重要。”灼识咨询的数据显示,近年来,中国泛娱乐行业发展势头迅猛,2024年市场规模(guīmó)预计近2万亿元,近5年复合年增长率(CAGR)近14%。其中,潮玩市场规模达900亿元,且(qiě)增长稳健,2019—2024年CAGR为12%,预计2027年将(jiāng)攀升至(zhì)1300亿元。
“乐高与耐克的用户群与消费场景互补,乐高可以借耐克注入运动活力吸引新(xīn)群体,耐克借乐高渗透家庭场景、儿童(értóng)及少年群体并(bìng)拓展生活方式边界。”庄帅告诉《每日经济新闻》记者。
他指出,这种品牌(pǐnpái)协同能够提前在儿童与青少年群体中“种草”,为未来的品牌忠诚度打下基础。正是(zhèngshì)这种基于情绪连接与共同圈层的跨界思维,构成了当下品牌年轻化策略(cèlüè)的核心。而这种战略在当前消费分化与审美多元化的背景下尤为关键(guānjiàn)。
阿迪、耐克都盯上宠物经济(jīngjì)
耐克近期(jìnqī)财报也表现出增长焦虑(jiāolǜ)。2025财年第三季度,耐克营收为112.69亿美元,同比下滑9%。在库存去化与渠道压力下,品牌亟须通过新市场与新品类寻找转机(zhuǎnjī)。
5月(yuè)28日,Jordan中国官宣推出夏日限定“髦孩子”定制系列,标志着Jordan正式(zhèngshì)入局宠物赛道。此前,阿迪达斯也已在其三叶草旗舰店(qíjiàndiàn)上架宠物服饰产品。
图片(túpiàn)来源:adidas官方旗舰店提供
运动品牌正在开辟新的增长曲线——宠物(chǒngwù)经济。
这一趋势背后,是中国乃至(nǎizhì)全球(quánqiú)宠物经济的强劲增长。据《2025年中国宠物行业白皮书》,2024年中国宠物数量已达1.24亿只,同比(tóngbǐ)增长2.1%;市场规模达3002亿元(yìyuán),同比增长7.5%。
凌雁咨询创始人林岳分析称,品牌联名不仅仅源于自身有共鸣,而是(érshì)常常“先联手再找关联”。“文化价值观、目标用户、共同圈层等因素都可以作为连接点(liánjiēdiǎn)。”他认为,宠物品类的切入,不仅满足了年轻(niánqīng)消费群体的情绪(qíngxù)需求,也为运动品牌开拓出鞋服之外的新利润池。
潮玩、运动与宠物经济三线合流(héliú)
耐克与乐高都面临年轻(niánqīng)新品牌的(de)(de)挑战:昂跑仅用十年时间做到了十亿美元规模,在耐克颇为看重的跑鞋市场切出一块属于自己的“蛋糕”;始祖鸟成为中国迅猛增长的户外市场中的“扛把子”;泡泡玛特凭借LABUBU成了欧美娱乐圈的香饽饽(xiāngbōbō)⋯⋯
年轻消费群体的生活习惯、消费趋势(qūshì)几乎决定了品牌市场(shìchǎng)是增长还是萎缩的“生死牌”。
过去,乐高(lègāo)已经通过对《星球大战(xīngqiúdàzhàn)》《哈利·波特》等大量IP(知识产权及品牌形象)的探索,维持并(bìng)提升自己的产品吸引力。1999年,乐高品牌与(yǔ)《星球大战》首次联名,推出积木套装,将电影场景转化为可拼搭(dā)的实体产品。如今,玩具品牌与影视联名早已不新鲜。今年初,在(zài)抓住《哪吒之魔童闹海》热度的一众玩具品牌中,赢面最大的是泡泡玛特。
除了涉足影视,近年来,乐高(lègāo)还在电子游戏、教育、乐园等多个业务板块(bǎnkuài)进行探索(tànsuǒ)。如今玩具与运动品牌联名,或许是另一种思路。此前,乐高分别与F1赛事和耐克联名,通过体育与潮流IP,打破玩具固有边界,覆盖(fùgài)赛车迷、运动爱好者等更广泛的受众。
乐高集团发布的财报显示,2024年营收和利润均创(chuàng)历史新高。2024年,公司收入同比(tóngbǐ)增长13%至743亿(yì)(yì)丹麦克朗(约合786亿元人民币),营业利润增长10%至187亿丹麦克朗(约合197亿元人民币)。
但玩具市场竞争激烈。泡泡玛特(mǎtè)于2024年也推出(tuīchū)了(le)旗下积木品牌。《每日经济新闻》记者发现,在(zài)泡泡玛特淘宝旗舰店中,“LABUBU THE MONSTERS森林秘密基地拼搭积木六一礼物”销量已(yǐ)超过4万件。但是在乐高的旗舰店中,销量最高的产品数量超过2万件。
中金研报指出,零售业所公布的业绩显示,行业呈现进一步分化现象。其中,市场(shìchǎng)情绪消费需求旺盛、优质新品(pǐn)类供给充足,潮玩(cháowán)赛道势能提升。去年下半年及今年一季度,龙头企业在国内(guónèi)及海外的业务均(jūn)进一步提速增长。盲盒、组装玩具、积木、手办⋯⋯各品类都在独立发展。国内市场上,乐高、布鲁可、泡泡玛特、TOP TOY(名创优品)、X11等玩具品牌形成了(le)各自的打法,但也越来越融合。
在这(zhè)白热化的竞争中,90多岁的乐高(lègāo)当然需要年轻化。“耐克在运动领域拥有强大的品牌影响力,乐高与耐克联名,能为乐高催生运动主题新系列产品线,在丰富(fēngfù)场景的同时(tóngshí)探索一些运动积木产品的技术创新。”庄帅表示。
在品牌年轻化的(de)大潮中,情绪连接、圈层(quāncéng)共鸣和品类融合成为关键策略。无论是耐克与乐高的儿童运动(yùndòng)联名,还是Jordan与阿迪达斯进军宠物赛道,传统(chuántǒng)品牌正以(zhèngyǐ)跨界之名重新定义增长路径。而随着潮玩、运动与宠物经济三线合流,新消费时代的品牌竞争,也正拉开新一轮战幕。

运动与玩具,一动一静,看似毫无(háowú)关联,却(què)因“宠物潮玩”而串联在一起。
5月29日,乐高与耐克(nàikè)宣布,其全球合作计划将(jiāng)于今年夏天全面启动。即将推出的一系列沉浸式互动体验和联名产品,旨在激发(jīfā)孩子们的运动与创造热情。
乐高和耐克均是行业巨头,虽身处不同赛道,却面临同样的(de)增长焦虑(jiāolǜ)。运动品牌方面,始祖鸟、昂跑(ángpǎo)等新竞争对手来势汹汹;玩具赛道中,泡泡(pàopào)玛特成为当下年轻人的“塑料茅台”,资本市场也愈发热闹,卡游、52TOYS先后递表港交所。
“潮玩顶流”泡泡玛特在成都开首店(kāishǒudiàn),吸引消费者排长队;北京的(de)乐园(lèyuán)人声鼎沸,产品风靡全球⋯⋯新品牌不断攻城略地,传统巨头是时候出奇招,方能赢得年轻消费者的青睐。

“玩乐比以往(yǐwǎng)任何时候都更为重要”
《每日经济新闻》记者了解到,此次(cǐcì)乐高与耐克的合作面向全球儿童,其设计融合(rónghé)了乐高标志性的黄色和(hé)黑色配色,并在鞋面和鞋盒(xiéhé)上加入乐高颗粒元素(yuánsù),强调“运动+创意”的理念。首款联名产品乐高®Nike Dunk运动鞋积木套装将于7月1日正式上市。此次合作不仅限于产品层面,还包括全球范围(fànwéi)内的线下活动和社区互动,旨在激发儿童对运动和创意的热情。

在大部分消费者(xiāofèizhě)的认知中,乐高是(shì)“积木”的代名词。根据(gēnjù)市场研究机构NPD的调查,自2012年以来,给自己买乐高的成年玩家增加(zēngjiā)了65%,成年玩家数量的不断增加,进一步扩大了乐高的受众群体规模。
“从产品角度看,这种跨界联名能为(néngwèi)乐高催生运动主题新系列(xìliè)产品线,在丰富场景的同时探索一些运动积木产品的技术创新。”新零售行业(hángyè)专家庄帅告诉《每日经济新闻》记者。
乐高(lègāo)集团首席执行官倪志伟(Niels B.Christiansen)说:“玩乐比以往任何时候都更为(wèi)重要。”灼识咨询的数据显示,近年来,中国泛娱乐行业发展势头迅猛,2024年市场规模(guīmó)预计近2万亿元,近5年复合年增长率(CAGR)近14%。其中,潮玩市场规模达900亿元,且(qiě)增长稳健,2019—2024年CAGR为12%,预计2027年将(jiāng)攀升至(zhì)1300亿元。
“乐高与耐克的用户群与消费场景互补,乐高可以借耐克注入运动活力吸引新(xīn)群体,耐克借乐高渗透家庭场景、儿童(értóng)及少年群体并(bìng)拓展生活方式边界。”庄帅告诉《每日经济新闻》记者。
他指出,这种品牌(pǐnpái)协同能够提前在儿童与青少年群体中“种草”,为未来的品牌忠诚度打下基础。正是(zhèngshì)这种基于情绪连接与共同圈层的跨界思维,构成了当下品牌年轻化策略(cèlüè)的核心。而这种战略在当前消费分化与审美多元化的背景下尤为关键(guānjiàn)。
阿迪、耐克都盯上宠物经济(jīngjì)
耐克近期(jìnqī)财报也表现出增长焦虑(jiāolǜ)。2025财年第三季度,耐克营收为112.69亿美元,同比下滑9%。在库存去化与渠道压力下,品牌亟须通过新市场与新品类寻找转机(zhuǎnjī)。
5月(yuè)28日,Jordan中国官宣推出夏日限定“髦孩子”定制系列,标志着Jordan正式(zhèngshì)入局宠物赛道。此前,阿迪达斯也已在其三叶草旗舰店(qíjiàndiàn)上架宠物服饰产品。

运动品牌正在开辟新的增长曲线——宠物(chǒngwù)经济。
这一趋势背后,是中国乃至(nǎizhì)全球(quánqiú)宠物经济的强劲增长。据《2025年中国宠物行业白皮书》,2024年中国宠物数量已达1.24亿只,同比(tóngbǐ)增长2.1%;市场规模达3002亿元(yìyuán),同比增长7.5%。
凌雁咨询创始人林岳分析称,品牌联名不仅仅源于自身有共鸣,而是(érshì)常常“先联手再找关联”。“文化价值观、目标用户、共同圈层等因素都可以作为连接点(liánjiēdiǎn)。”他认为,宠物品类的切入,不仅满足了年轻(niánqīng)消费群体的情绪(qíngxù)需求,也为运动品牌开拓出鞋服之外的新利润池。
潮玩、运动与宠物经济三线合流(héliú)
耐克与乐高都面临年轻(niánqīng)新品牌的(de)(de)挑战:昂跑仅用十年时间做到了十亿美元规模,在耐克颇为看重的跑鞋市场切出一块属于自己的“蛋糕”;始祖鸟成为中国迅猛增长的户外市场中的“扛把子”;泡泡玛特凭借LABUBU成了欧美娱乐圈的香饽饽(xiāngbōbō)⋯⋯
年轻消费群体的生活习惯、消费趋势(qūshì)几乎决定了品牌市场(shìchǎng)是增长还是萎缩的“生死牌”。
过去,乐高(lègāo)已经通过对《星球大战(xīngqiúdàzhàn)》《哈利·波特》等大量IP(知识产权及品牌形象)的探索,维持并(bìng)提升自己的产品吸引力。1999年,乐高品牌与(yǔ)《星球大战》首次联名,推出积木套装,将电影场景转化为可拼搭(dā)的实体产品。如今,玩具品牌与影视联名早已不新鲜。今年初,在(zài)抓住《哪吒之魔童闹海》热度的一众玩具品牌中,赢面最大的是泡泡玛特。
除了涉足影视,近年来,乐高(lègāo)还在电子游戏、教育、乐园等多个业务板块(bǎnkuài)进行探索(tànsuǒ)。如今玩具与运动品牌联名,或许是另一种思路。此前,乐高分别与F1赛事和耐克联名,通过体育与潮流IP,打破玩具固有边界,覆盖(fùgài)赛车迷、运动爱好者等更广泛的受众。
乐高集团发布的财报显示,2024年营收和利润均创(chuàng)历史新高。2024年,公司收入同比(tóngbǐ)增长13%至743亿(yì)(yì)丹麦克朗(约合786亿元人民币),营业利润增长10%至187亿丹麦克朗(约合197亿元人民币)。
但玩具市场竞争激烈。泡泡玛特(mǎtè)于2024年也推出(tuīchū)了(le)旗下积木品牌。《每日经济新闻》记者发现,在(zài)泡泡玛特淘宝旗舰店中,“LABUBU THE MONSTERS森林秘密基地拼搭积木六一礼物”销量已(yǐ)超过4万件。但是在乐高的旗舰店中,销量最高的产品数量超过2万件。
中金研报指出,零售业所公布的业绩显示,行业呈现进一步分化现象。其中,市场(shìchǎng)情绪消费需求旺盛、优质新品(pǐn)类供给充足,潮玩(cháowán)赛道势能提升。去年下半年及今年一季度,龙头企业在国内(guónèi)及海外的业务均(jūn)进一步提速增长。盲盒、组装玩具、积木、手办⋯⋯各品类都在独立发展。国内市场上,乐高、布鲁可、泡泡玛特、TOP TOY(名创优品)、X11等玩具品牌形成了(le)各自的打法,但也越来越融合。
在这(zhè)白热化的竞争中,90多岁的乐高(lègāo)当然需要年轻化。“耐克在运动领域拥有强大的品牌影响力,乐高与耐克联名,能为乐高催生运动主题新系列产品线,在丰富(fēngfù)场景的同时(tóngshí)探索一些运动积木产品的技术创新。”庄帅表示。
在品牌年轻化的(de)大潮中,情绪连接、圈层(quāncéng)共鸣和品类融合成为关键策略。无论是耐克与乐高的儿童运动(yùndòng)联名,还是Jordan与阿迪达斯进军宠物赛道,传统(chuántǒng)品牌正以(zhèngyǐ)跨界之名重新定义增长路径。而随着潮玩、运动与宠物经济三线合流,新消费时代的品牌竞争,也正拉开新一轮战幕。

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